Avis clients et ventes : l’impact des étoiles sur la croissance

Chaque petit changement peut avoir de grandes conséquences. Avez-vous déjà remarqué comme ce dicton sonne vrai, notamment en matière d’avis clients ? 

Suite à un achat en ligne ou en magasin, chaque retour d’expérience (positif ou négatif) peut impacter votre note moyenne. Cette dernière varie tout au long de l’année, de 1 à 5 étoiles. Mais saviez-vous que la moindre variation peut impacter vos ventes et votre croissance ? 

C’est en tout cas ce que démontre la dernière étude de McKinsey (août 2021). Dans cet article, nous revenons sur ses résultats, pour évaluer l’impact des étoiles sur les ventes, et souligner le lien entre avis clients et ROI. 

Covid-19 & avis clients : l’essor de la culture du feedback

87 % : d’après McKinsey, ce serait la hausse du volume d’avis clients collectés, entre décembre 2019 et décembre 2020. Durant la pandémie, cette augmentation du nombre d’avis en ligne symbolise l’essor de la culture du feedback.

En effet, l’intérêt des consommateurs pour les recommandations en ligne n’a cessé d’augmenter. Et si les internautes sont de plus en plus nombreux à consulter l’avis de leurs pairs sur différentes plateformes ou moteurs de recherche, ils sont aussi de plus en plus motivés pour s’exprimer. Les chiffres de notre étude “Crise sanitaire & bouleversements des comportements post-achat” (2020) le confirment : suite à l’envoi d’un questionnaire de satisfaction, 77 % des secteurs ont augmenté leur taux de réponse lors du premier confinement de mars 2020. Ce pic d’augmentation témoigne de l’intérêt des consommateurs pour le partage d’expérience sur le web, malgré la crise sanitaire. 

Ainsi, même si le bouche-à-oreille n’est pas un concept récent, l’essor du e-commerce pendant la crise du Covid-19 a entraîné la croissance des avis en ligne. Ces derniers gagnent en visibilité et en crédibilité. Ils contribuent à l’amélioration de l’image de marque et de l’e-réputation des entreprises. 

Tout au long de leur parcours client, les internautes préfèrent maintenant se fier aux commentaires et aux notes de confiance, plutôt qu’aux informations des entreprises sur Internet. D’après eMarketer, les consommateurs feraient même 12 fois plus confiance aux recommandations clients qu’aux discours marketing.

Imaginez un produit qui possède la meilleure description sur Google et les plus belles photos au sein de sa fiche produit. Si en contrepartie, tous les avis sont négatifs et nuisent à la réputation de la marque, la parole de l’entreprise ne fait pas le poids. Aujourd’hui, l’outil marketing le plus précieux pour faire décoller les ventes n’est autre que l’avis client. Prêts à découvrir à quel point son impact sur votre business peut être considérable ? 

Le réel impact des avis clients sur les ventes

Souvenez-vous : les petits changements peuvent avoir de grandes conséquences. C’est notamment le cas lorsqu’une marque améliore sa note moyenne, en collectant des avis marque ou des avis produits. Même une légère amélioration de +0,2 point peut impacter efficacement les ventes ! D’après l’étude de McKinsey, chaque dixième de point gagné sur la note moyenne d’un produit génère en moyenne +10 points de croissance.

Ainsi, le lien entre la réputation d’une marque et ses ventes semble évident : plus les étoiles brillent sur le site Internet, la page Google ou la devanture d’une vitrine, plus les consommateurs sont attirés. Lorsque les avis marque ou produit frôlent les 5 étoiles, la qualité de l’expérience vécue n’est souvent plus à prouver. Mais connaissez-vous l’impact de chaque étoile gagnée sur les ventes ? Quelle est la corrélation précise entre le nombre d’étoiles et l’achat d’un produit par le consommateur ? 

Pour répondre à ces questions, McKinsey a mené l’enquête auprès d’une grande plateforme de vente en ligne américaine. Les notes et avis consommateurs des 70 catégories les plus vendues ont été analysés. Les conclusions principales sont les suivantes :

• 55 des 70 catégories étudiées ont montré une corrélation entre les avis clients et les ventes. 

• • Dans l’ensemble des catégories, 95 % des produits vendus avaient une note supérieure ou égale à 3,5 étoiles. 

• Les produits avec une note de 3 ou 4 étoiles ont enregistré des ventes 3 fois plus élevées que celles ayant reçu 1 étoile.

Avis clients et opportunités de croissance

Sur l’ensemble des 55 catégories, l’opportunité de croissance moyenne (soit l’augmentation cumulée des ventes attribuées à l’amélioration de la note des produits) s’élevait à 37 %. Ainsi, l’amélioration d’une note moyenne contribuerait à augmenter les ventes de 37 %. 

Évidemment, cette corrélation varie en fonction des catégories de produits de l’entreprise : l’opportunité de croissance explose pour la nourriture pour chat (167 %), alors qu’elle n’est que de 17 % pour le café ou de 30 % pour les sièges autos enfants. 

Avec le graphique ci-dessus, nous voyons que le niveau d’exigence des consommateurs est beaucoup plus élevé sur certaines catégories. Par exemple, les amateurs de cafés ou les acheteurs de sièges auto pour enfant semblent avoir davantage d’attentes. Pour ces catégories, l’amélioration du nombre d’étoiles a un impact moins fort sur les ventes (et moins instantané). Comme nous allons le voir par la suite, il faut attendre une note moyenne de 4 étoiles sur ces secteurs pour obtenir une croissance notable sur les ventes.

À partir de quelle note moyenne les ventes commencent à décoller ?

Chaque catégorie de produits possède un “horizon de croissance”. D’après l’étude McKinsey, il s’agit d’un nombre d’étoiles précis à partir duquel les ventes commencent à décoller. Cette note moyenne serait de 3,9 étoiles. 

Mais une nouvelle fois, l’horizon de croissance diffère entre les catégories. Par exemple, pour les sièges autos pour enfants, la hausse des ventes débuterait à partir de 4,4 étoiles. 

L’horizon de croissance se base donc sur une note élevée : les parents accordent de l’importance à l’excellence d’une note, avant de prendre une décision d’achat destinée à la sécurité de leurs enfants. De même, l’horizon de croissance pour le café est fixé à 4,1 étoiles, ce qui prouve que les internautes sont attentifs à la qualité des produits qu’ils consomment, notamment lorsque ces derniers sont alimentaires.

En revanche, l’impact des avis clients sur la hausse des achats Internet est plus modéré dans certains secteurs. Acheter une paire de chaussettes à la mauvaise taille ou se tromper sur une plante d’intérieur présente moins de conséquences… Et donc moins d’exigences, de la part des consommateurs. 

Avis clients et croissance progressive : à quoi faut-il s’attendre ?

Vous l’avez compris : les avis clients ont un impact direct sur les ventes de produits ou services d’une entreprise. Mais selon le nombre d’étoiles, les points de croissance générés par les achats diffèrent. 

Par exemple, un produit passant de 2 à 3 étoiles s’accompagnerait d’une croissance progressive d’environ 4 %… Mais en passant de 3 à 4 étoiles, les ventes augmenteraient de 24 % ! 

L’amélioration de la note moyenne représente donc un levier progressif de croissance. Et lorsque l’on sait qu’en moyenne, chaque dixième de point gagné sur la note moyenne d’un produit génère +10 points de croissance… Développer une stratégie Customer Centric ne devrait plus être une option.

Le retour sur investissement (ROI) des avis en ligne est considérable. Une stratégie d’écoute, de gestion et de diffusion des avis clients permet de multiplier les ventes de produits ou de services. Ainsi, en augmentant leur note moyenne, les entreprises augmentent leur taux de conversion, améliorent leur croissance et renforcent leur crédibilité. 

C’est officiel : nous entrons maintenant dans l’ère de la confiance, avec une place grandissante des retours d’expérience. Les résultats de l’étude McKinsey l’attestent : chaque avis compte, pour décrocher les étoiles… Et faire décoller les ventes !